Динамический ремаркетинг для интернет-магазина: показываем именно тот товар, который смотрел покупатель

Пользователь зашёл в ваш интернет-магазин, изучил несколько товаров, положил один в корзину - и ушёл. Так происходит с большинством посетителей: по данным отраслевой статистики, более 70% корзин остаются брошенными. Вернуть этих людей с помощью обычной баннерной рекламы - значит показать им что-то общее про магазин. Вернуть их с помощью динамического ремаркетинга - значит показать именно ту куртку или тот телефон, который они только что рассматривали. Разница в конверсии между этими двумя подходами принципиальная.

Чем динамический ремаркетинг лучше обычного

Обычный ремаркетинг работает так: пользователь побывал на сайте - получает баннер с логотипом магазина и каким-нибудь общим призывом. Это лучше, чем ничего, но объявление никак не связано с тем, что человек реально смотрел. Динамический ремаркетинг устроен иначе: система автоматически подбирает для каждого пользователя конкретные товары из вашего каталога и формирует персонализированное объявление на лету. Никакого ручного создания сотен баннеров - Google сам собирает нужное объявление из шаблона и фида товаров.

• Персонализация - объявление содержит фото, название и цену конкретного товара, который смотрел покупатель
• Автоматизация - не нужно вручную создавать отдельные баннеры под каждый SKU
• Масштабируемость - работает одинаково эффективно при каталоге в 100 и в 100 000 позиций
• Актуальность - цена и наличие в объявлении обновляются из фида в реальном времени
• Более высокий CTR - персонализированные объявления кликают значительно чаще обезличенных

Настройка тега ремаркетинга с параметрами товара

Основа динамического ремаркетинга - правильно настроенный тег на сайте. Стандартный тег Google Ads нужно дополнить передачей параметров конкретного товара. На каждой странице товара тег должен передавать как минимум два параметра: ecomm_prodid (идентификатор товара, совпадающий с ID в фиде Merchant Center) и ecomm_pagetype со значением product. На странице корзины передаются все ID добавленных товаров и ecomm_pagetype: cart. На странице успешной оплаты - ecomm_pagetype: purchase и массив купленных товаров.

Реализовать это можно двумя способами. Первый - прямая правка кода: разработчик добавляет нужные переменные в шаблоны страниц. Второй - через Google Tag Manager: создаётся переменная dataLayer, которую сайт заполняет нужными значениями, а GTM передаёт их в тег Google Ads. Второй способ удобнее, так как не требует трогать код при каждом изменении. Главное условие - идентификаторы товаров на сайте и в фиде Merchant Center должны совпадать один к одному, иначе система не сможет подобрать нужный товар для объявления.

Связка с Google Merchant Center

Google Merchant Center - это хранилище вашего товарного каталога, из которого Google Ads берёт данные для формирования динамических объявлений. Фид товаров - это файл (обычно XML или таблица Google Sheets) со списком всех позиций: id, title, description, link, image_link, price, availability, brand, gtin или mpn. Чем полнее и точнее заполнен фид, тем качественнее будут объявления. Обязательно проверьте, что атрибут id в фиде совпадает с ecomm_prodid, который передаёт тег на сайте - это ключевая точка стыковки.

После загрузки фида в Merchant Center его нужно связать с аккаунтом Google Ads. Это делается в настройках Merchant Center через раздел «Связанные аккаунты». После подтверждения связи в Google Ads появится возможность при создании кампании выбирать источник товаров из Merchant Center. Следите за статусом товаров в Merchant Center: позиции с ошибками (неверные цены, недоступные изображения, нарушения политик) не будут участвовать в показах. Настройте автоматическое обновление фида хотя бы раз в день, чтобы цены и наличие всегда были актуальными.

Создание динамических объявлений

В Google Ads для динамического ремаркетинга создаётся кампания типа «Медийная сеть» с целью «Продажи» или «Посещение сайта» и включённым параметром «Использовать фид данных для персонализированной рекламы». Далее в группе объявлений создаётся адаптивное медийное объявление: загружаются несколько вариантов заголовков, описаний, логотип и несколько изображений - как статичных фоновых, так и карточек товаров. Google сам компонует финальный баннер, подставляя в него данные конкретного товара из фида.

Динамическое объявление - это не один баннер. Это шаблон плюс фид, из которых система генерирует тысячи уникальных персонализированных объявлений автоматически.

Подготовьте качественные изображения товаров с белым или нейтральным фоном - такие карточки выглядят профессиональнее и лучше работают в объявлениях. Загрузите несколько форматов баннеров для охвата разных рекламных мест. Обязательно пропишите понятный призыв к действию: «Купить», «Посмотреть цену», «В корзину». Система будет тестировать разные комбинации и автоматически повышать долю наиболее кликабельных.

Сегментация аудиторий: просмотр, корзина, покупка

Ключевое преимущество динамического ремаркетинга - возможность работать с разными сегментами аудитории по-разному. Пользователь, просмотревший товар, но не добавивший в корзину, находится на раннем этапе принятия решения - ему нужно мягкое напоминание. Пользователь с брошенной корзиной уже почти готов к покупке - ему уместно показать объявление с более выраженным призывом или временной скидкой. Тем, кто уже совершил покупку, можно показывать сопутствующие товары или новинки из той же категории.

• Просмотр товара (ecomm_pagetype: product) - напоминание, окно аудитории 7-14 дней
• Добавление в корзину (ecomm_pagetype: cart) - активный призыв, окно 3-7 дней, можно повысить ставки
• Начало оформления заказа - очень горячая аудитория, максимальный приоритет
• Покупка (ecomm_pagetype: purchase) - исключение из других групп или показ допродаж
• Посетители категории без просмотра конкретного товара - широкий ремаркетинг с подборкой популярного

Аудитории создаются в разделе «Менеджер аудиторий» Google Ads на основе событий, которые передаёт тег. Для каждого сегмента рекомендуется создать отдельную группу объявлений с отдельными ставками и, при необходимости, отдельными текстами. Не забудьте добавить в исключения аудиторию покупателей при работе с аудиторией брошенных корзин - иначе будете гнаться за теми, кто уже заплатил.

Оценка ROAS динамического ремаркетинга

ROAS (Return on Ad Spend) - основной показатель эффективности для e-commerce рекламы. Он показывает, сколько рублей или тенге дохода приносит каждый потраченный на рекламу тенге. Для корректного расчёта ROAS необходимо настроить отслеживание конверсий с передачей ценности заказа - тот же тег на странице «Спасибо за покупку» должен передавать сумму транзакции. Без этого Google будет видеть только количество конверсий, но не их ценность, и не сможет правильно оптимизировать ставки.

После накопления достаточного количества конверсий (обычно от 30-50 в месяц) можно переключить стратегию назначения ставок на «Целевой ROAS». Google начнёт автоматически управлять ставками так, чтобы достичь заданного показателя окупаемости. Начинайте с реалистичной цели - той, которую кампания уже показывает в ручном режиме, и постепенно повышайте её. Оценивайте ROAS в разрезе сегментов аудитории: как правило, аудитория брошенных корзин даёт значительно более высокий ROAS, чем аудитория просмотров.

Динамический ремаркетинг - один из наиболее окупаемых инструментов для интернет-магазина, потому что работает с уже заинтересованной аудиторией. Но его эффективность напрямую зависит от правильной технической настройки: корректного тега, качественного фида, грамотной сегментации и отслеживания ценности конверсий. Если вы хотите запустить этот инструмент без ошибок - команда Pozhidayev настроит всё под ключ. Мы занимаемся ведением контекстной и таргетированной рекламы для интернет-магазинов по всему Казахстану от 100 000 тенге в месяц плюс рекламный бюджет. А если вам нужен сам магазин - его разработка начинается от 500 000 тенге.