Как считать ROAS в Google Ads: формула, бенчмарки и что делать если он низкий

ROAS в Google Ads считают так: выручку от заказов, связанных с рекламой, делят на расходы и умножают на 100%. Например, 800 000 ₸ выручки при бюджете 200 000 ₸ дают ROAS 400%. Но сам по себе этот процент не показывает прибыль: результат нужно сопоставить с маржой, возвратами и затратами на обработку заказа.

Что показывает ROAS и зачем он нужен бизнесу

ROAS показывает, сколько выручки приходится на каждый тенге рекламных расходов. Показатель помогает сравнить кампании, товары, города и типы спроса, а затем перераспределить бюджет. Он полезен для управления Google Ads, но не заменяет расчёт прибыли: из выручки ещё нужно вычесть себестоимость, доставку, зарплаты и прочие расходы.

Среднее значение по аккаунту нередко скрывает слабые участки. Кампания с дорогими, но прибыльными заказами может соседствовать с группой объявлений, которая расходует бюджет на случайные клики. Поэтому ROAS смотрят не только целиком, но и на уровне кампании, категории, поискового запроса, устройства и региона.

Для интернет-магазина полезно разделять категории и бренды с разной маржинальностью. Для услуг в отчёт лучше передавать не всякую отправку формы, а подтверждённое обращение или договор. У локального бизнеса отдельно оценивают города и зоны доставки: одинаковая ставка не гарантирует одинаковую стоимость клиента.

• Разделяйте брендовые запросы, общие коммерческие запросы, ремаркетинг и кампании с товарным фидом.
• Смотрите, какие товары получают заказы, а какие только расходуют бюджет.
• Сопоставляйте рекламные данные с CRM, кассой или журналом заказов.
• Отдельно отмечайте отмены, возвраты и обращения, которые менеджер признал нецелевыми.

Как считать ROAS в Google Ads: формула и пример

Формула ROAS простая: выручка, attributed рекламному источнику, делится на расходы Google Ads и умножается на 100%. Если система зафиксировала продажи на 800 000 ₸ при расходах 200 000 ₸, результат составит 400%. Иными словами, каждый рекламный тенге принёс четыре тенге учтённой выручки.

Расчёт по исходным данным выглядит так:

В числителе должна быть выручка, а не прибыль. Если заказы принесли 300 000 ₸, но после себестоимости, доставки и обработки осталось меньше рекламных расходов, кабинет всё равно покажет ROAS по выручке. Поэтому показатель отвечает за отдачу канала, а не за финальный финансовый результат.

Для расчёта нужны две согласованные величины: расходы за выбранный период и ценность подтверждённых конверсий. В интернет-магазине передают фактическую сумму покупки. В услугах сначала можно использовать среднюю выручку клиента, но по мере накопления данных лучше передавать разные ценности этапов воронки.

• Покупку передавайте с фактической суммой, а не с одним одинаковым значением для всех заказов.
• Звонки связывайте с рекламой через коллтрекинг или импорт подтверждённых обращений из CRM.
• Форму не приравнивайте к продаже, если в ней регулярно встречаются спам и нецелевые запросы.
• Сверяйте даты, часовой пояс, отмены и возвраты во всех системах одинаково.

Если часть клиентов оплачивает после звонка, в мессенджере или офлайн, одной настройки рекламного кабинета недостаточно. Источник обращения нужно сохранять в CRM, связывать с заказом и обновлять статус сделки. Иначе система увидит клик, но не поймёт, закончился ли он оплатой.

Какой ROAS считать приемлемым

Универсального хорошего ROAS не существует: минимальный уровень зависит от маржи после переменных расходов. Чем меньше остаётся после себестоимости, доставки и комиссии, тем больше выручки должен приносить каждый рекламный тенге. Ориентир рассчитывают для конкретной категории, а не берут из общего списка бенчмарков.

Для предварительной оценки используют формулу: безубыточный ROAS = 100 / доля маржи, доступной для рекламы. Если после переменных расходов остаётся 30% выручки, реклама может занимать не больше этой доли оборота. Порог составит примерно 333%, ещё до учёта постоянных расходов компании.

Таблица показывает математический порог, а не рыночную норму. Аренда, зарплата, налоги, упаковка, сервисы, гарантийные случаи и возвраты могут поднять требование. Если магазин привлекает повторные покупки, первую сделку допустимо оценивать вместе с прогнозируемой ценностью клиента, но это нужно заранее зафиксировать в отчёте.

Маржинальность стоит считать по категориям. Дорогой товар с небольшой наценкой может требовать более высокого ROAS, чем услуга с большим запасом после прямых расходов. Средний показатель по магазину в таком случае вводит в заблуждение: рост продаж низкомаржинальной категории способен ухудшить итоговую прибыль.

В Казахстане часть пути клиента проходит вне сайта: после объявления человек может позвонить, написать в мессенджер или оплатить позже. Такие продажи не следует автоматически приписывать рекламе. Нужен проверяемый признак связи - сохранённый источник, промокод, запись звонка или сделка, импортированная из CRM.

Почему ROAS в Google Ads бывает низким

Низкий ROAS обычно возникает на стыке нескольких этапов: реклама приводит не тот спрос, страница не убеждает оформить заказ, аналитика считает не те действия или менеджер теряет обращения. Проверку начинают с достоверности данных, затем переходят к трафику, сайту и продажам. Резкое изменение ставок до этого часто маскирует причину.

• В конверсию попадает отправка формы, хотя часть обращений не относится к товару или региону.
• В одной кампании смешаны города с разной стоимостью доставки, спросом и доступностью менеджеров.
• Объявление обещает скидку, наличие или срок, которых нет на посадочной странице.
• Пользователь по коммерческому запросу попадает на главную вместо нужной категории или карточки товара.
• В поисковых терминах много информационных фраз, не связанных с готовностью купить.
• Не проверяются мобильная версия, звонки, кнопки мессенджеров, промокоды и передача суммы заказа.

Отдельно анализируйте длительность сделки. Для ремонта, B2B и дорогих услуг обращение не всегда превращается в оплату в день клика. Если сравнить расходы сегодня с договорами, которые появятся через несколько недель, текущий ROAS будет занижен. Для таких направлений задают отчётный период, соответствующий реальному циклу продажи.

Причина может находиться за пределами рекламы. Менеджер не перезвонил по пропущенному звонку, ответил слишком поздно или не смог объяснить условия доставки. В этом случае увеличение бюджета усилит поток потерянных обращений. В отчёте полезно фиксировать не только источник, но и статус обработки каждого лида.

Проверьте скорость страницы и путь до целевого действия. На телефоне пользователь должен увидеть цену, наличие, условия оплаты и заметную кнопку обращения без долгой прокрутки. Если форма не отправляется, номер не нажимается или корзина сбрасывает данные, рекламная оптимизация не исправит технический сбой.

Что делать, если ROAS не устраивает

Начните с кампаний, где уже накопились расходы и сопоставимые данные. Сначала исключите дубли и ошибки учёта, затем найдите запросы, товары и площадки без подтверждённых продаж. После этого проверьте страницы и работу отдела продаж. Только на исправной основе меняйте ставки, аудитории и стратегию оптимизации.

• Проверьте, не дублируются ли покупки, звонки и отправки форм.
• Сверьте выручку из Google Ads с CRM, кассой и фактическими оплатами.
• Разделите кампании по городам, категориям, маржинальности и типам спроса.
• Изучите поисковые термины и добавьте минус-слова для нерелевантных запросов.
• Ограничьте сегменты, которые расходуют бюджет без подтверждённых конверсий.
• Сопоставьте объявление с конкретной страницей, ценой, наличием и доставкой.
• После исправления аналитики протестируйте Target ROAS и не меняйте цель ежедневно.

Работайте от самого дорогого сбоя. Если заказов нет из-за нецелевого трафика, начните с запросов и географии. Если клики качественные, но заявок мало, проверьте страницу, оффер и мобильный сценарий. Если заявки есть, а выручки нет, разбирайте скорость ответа, квалификацию и доведение клиента до оплаты.

Средний чек можно увеличить без механического роста бюджета. Для подходящих товаров предложите комплект, расходники или более полную комплектацию. Порог бесплатной доставки тоже способен изменить экономику заказа, но скидка ради большей выручки не всегда полезна. Каждую акцию считайте вместе с себестоимостью и комиссией.

Не отключайте кампанию после одного неудачного дня, если цикл сделки длинный или данных мало. С другой стороны, не оставляйте её без контроля на месяцы. Заранее задайте период оценки, минимальный объём расходов для вывода и критерии остановки - например, отсутствие подтверждённых продаж при расходах выше допустимой стоимости привлечения.

ROAS и ROI: какой показатель использовать

ROAS показывает отношение рекламной выручки к рекламным расходам, а ROI оценивает прибыльность вложений с учётом других затрат. В кабинете Google Ads удобно следить за ROAS, но решение о масштабировании принимают после проверки маржи и фактической прибыли. Эти показатели отвечают на разные вопросы и не заменяют друг друга.

Представьте заказы на 400 000 ₸ при расходах на рекламу 100 000 ₸. ROAS составит 400%. Если себестоимость и доставка заняли 320 000 ₸, после рекламных расходов останется отрицательный результат. Кабинет покажет привлекательный процент, но бизнес не заработает на такой экономике.

Для услуг дополнительно отслеживают стоимость квалифицированного лида и стоимость клиента. Заявка может не иметь выручки в день обращения, а договор появится позже. Поэтому в аналитике разделяют этапы: обращение, подтверждённая встреча, коммерческое предложение и оплаченный договор. Каждому этапу можно назначить отдельную ценность.

• ROAS - выручка, отнесённая к рекламным расходам.
• CPA - стоимость выбранной конверсии или действия.
• CPL - стоимость обращения, когда целевым действием считается лид.
• ROI - результат после вычета связанных затрат.
• LTV - суммарная ценность клиента за период взаимодействия с компанией.

Повторные покупки меняют оценку первой сделки. Клиент может принести небольшой доход сейчас, но стать выгодным за несколько месяцев. Такой сценарий допустимо учитывать через LTV, если повторные заказы действительно измеряются и есть понятный период наблюдения. Иначе прогноз сделает отчёт красивее, но не точнее.

Что проверить до запуска рекламы

До запуска зафиксируйте экономику, целевое действие и правила атрибуции. Подрядчику понадобятся данные о товарах или услугах, регионах, марже, среднем чеке и обработке обращений. Без этого можно настроить показы и получить отчёт по кликам, но нельзя надёжно ответить, вернулся ли рекламный бюджет выручкой.

• Какая маржа у основных категорий и какой уровень ROAS допустим для каждой из них?
• Что считается продажей: оплата, подтверждённый заказ, звонок или заключённый договор?
• Как будут исключаться отмены, возвраты, спам и обращения не из целевого региона?
• Куда попадают заявки и кто отвечает за их обработку?
• Как разделяются Алматы, другие города и зоны доставки?
• Какие расходы, заказы, статусы и причины изменений войдут в отчёт?
• Кому принадлежат рекламный кабинет, кампании, аналитика и история изменений?

Осторожно относитесь к обещаниям фиксированного ROAS до аудита сайта, спроса, ассортимента и маржинальности. Нельзя заранее гарантировать показатель, если неизвестны качество трафика и цикл сделки. Отчёт только по кликам тоже недостаточен для бизнеса, который продаёт товары или собирает заявки.

Перед стартом проверьте доступы и события в аналитике тестовым заказом. Убедитесь, что покупка передаёт сумму, звонок записывается как конверсия, а отменённый заказ можно исключить. Такой тест занимает меньше времени, чем поиск причины расхождения после расходования бюджета.

Частые вопросы

ROAS полезен, когда все участники одинаково понимают выручку, расход и продажу. Ниже собраны практические ответы на вопросы, которые возникают при настройке и проверке рекламы. В спорных случаях ориентируйтесь не на процент в кабинете, а на подтверждённые оплаты и экономику конкретного заказа.

• Нужно ли считать ROAS каждый день? Для небольших бюджетов ежедневные значения часто скачут. Для решений обычно берут неделю или месяц, учитывая длительность сделки и число подтверждённых заказов.
• Можно ли считать ROAS без ценности конверсии? Нет, корректный показатель требует суммы выручки. Без неё отслеживают стоимость лида, а продажи сверяют отдельно в CRM.
• Какой ROAS нужен интернет-магазину? Ориентир зависит от маржи. При доступной для рекламы марже 30% математический порог составляет около 333%, но возвраты и постоянные расходы могут его увеличить.
• Почему ROAS в Google Ads выше, чем в CRM? Проверьте модель атрибуции, окно конверсии, дубли покупок и отмены. Сравнивать нужно одинаковый период и одинаковое определение продажи.
• Стоит ли сразу включать Target ROAS? Нет, если ценность конверсий передаётся неверно или данных недостаточно. Сначала исправляют измерение и структуру, затем тестируют стратегию.
• Учитываются ли продажи по телефону и после мессенджера? Только при наличии надёжной связи с рекламным источником: коллтрекинга, CRM-метки, промокода или другого проверяемого признака.

С чего начать проверку ROAS

Сначала зафиксируйте формулу именно для своего бизнеса: какую выручку учитывать, какие расходы относить к рекламе и какой порог покрывает маржу. Затем выгрузите кампании за сопоставимый период, сверяйте их с оплатами и ищите не среднее значение, а сегменты, где бюджет не превращается в прибыльные заказы.

Практический аудит начинается с цепочки «клик - страница - обращение - продажа». На каждом этапе должна быть проверяемая запись: поисковый запрос, URL, конверсия, статус лида и сумма сделки. Если звено пропущено, сначала восстанавливают измерение, а уже потом делают выводы о ставках и объявлениях.

Мы можем проверить Google Ads, передачу ценности заказов, посадочные страницы и структуру кампаний. Если ограничение находится на стороне сайта, поможем с лендингом, интернет-магазином или доработками. Поддержка и доработка стоят от 50 000 ₸ в месяц. Работаем из Алматы с компаниями по всему Казахстану, в том числе удалённо.

Настройка и ведение контекстной рекламы у нас начинаются от 100 000 ₸, запуск - от трёх дней, рекламный бюджет оплачивается отдельно. Точная цена фиксируется после брифа: нужно оценить товары или услуги, регионы, цели, интеграции и готовность аналитики.